close
五糧液渠道新政謀 削藩
在經歷瞭高端白酒銷售下滑，經銷商庫存積壓嚴重和部分經銷商轉投其他品牌之後，五糧液(000858,股吧)試圖用控量保價、嚴守價格底線、廣推全價位產品、區域平臺運營商模式等組合拳來重新疏導渠道。然而在這場白酒行業空前的變革面前，五糧液的渠道梳理新政策困難重重。在經歷價格倒掛、業績質疑和大經銷商生變之後，白酒巨頭五糧液終於公開拉下瞭渠道變革的序幕。10月5日，在第89屆全國秋季糖酒會（武漢）上，五糧液正式向這個中國白酒銷售最龐大的渠道體系展示瞭變革的決心：強令控價保量，明建平臺暗削藩。不聽令者，取消代理權10月5日下午，在被經銷商稱為的“武漢會議”上，面對600餘位經銷商，五糧液集團副總經理朱中玉明確提出，五糧液最重要的產品——五糧液52度的最低市場零售價不得低於每瓶659元，否則，低於此價格出售產品的經銷商將被取消代理權。這是此輪白酒行業調整以來，五糧液目前為止發出的控價保量的最強音。“五糧液高端白酒五糧液52度的出廠價為729元每瓶，而市場售價則從年初的每瓶800元快速滑落至每瓶650元左右，基本是賣一瓶虧一瓶。”五糧液浙江一位經銷商表示，即使這樣，市場上的五糧液銷售也量價齊跌，走量很少，庫存也逐漸增多。“根據市場公開數據查詢，五糧液大經銷商手中的庫存積壓嚴重，僅銀基集團便有12億元以上的庫存，很多經銷商手中的五糧液52度庫存甚至需要1~2年時間來消化，經銷商不願打款，廠商矛盾激化達到空前高度。”一位接近五糧液的人士表示，如果再不出臺有效政策，五糧液的渠道體系將出現逐步瓦解的危機。一位四川的五糧液經銷商表示，五糧液公司在今年年初曾表示為瞭增加經銷商利潤，改變價格倒掛的現狀，曾秘密出臺瞭對五糧液52度酒15%的補貼優惠，即按照五糧液的要求進行銷售的經銷商將得到五糧液公司給予的15%補貼，即每瓶五糧液52度的補貼後出廠價為每瓶619元。但是，五糧液的這一措施並未扭轉市場上五糧液52度的銷售困境，經銷商庫存積壓現狀愈演愈烈。“對於經銷商來說，隻要能不虧本出貨就是最好的狀況瞭，即使略有虧損，大傢也不願把貨長時間壓在庫裡。”上述浙江經銷商表示，五糧液對經銷商采取的是捆綁式銷售，經銷商的資金都積壓在庫存上，如果銷售價格一再下滑，經銷商隻能“雪上加霜”。五糧液此次出臺“不聽令者，取消經銷商代理權”的嚴格控價政策，無疑是一種信號。上述五糧液四川經銷商表示，這一新政表明公司此後要嚴格實施控量保價策略，其最真實的意圖在於維持經銷商隊伍的穩定。頻推全價位新品，套牢經銷商庫存高企、價格倒掛給五糧液經銷商帶來的直接後果是：渠道之間相互串貨，能實現快速動銷的渠道則以低價從經銷商手中調貨。“現在，有些渠道商能賺20元都在跑貨，而他們又從部分經銷商手中低於出廠價進貨，這些經銷商隻能指望廠傢的返點以維持不虧。”五糧液一位重慶的經銷商表示，現在大傢都在進行價格博弈，最根本的因素就是要解決在前幾年行業好的時候積壓在手中的庫存問題。據五糧液內部人士透露，公司針對保住五糧液52度這個主要產品的地位，采取瞭包括采取推出個性化五糧液和低度五糧液在內的眾多舉措，意在戰略上分流壓力，而對於52度則采取限量保價，同時做好產品包裝升級的準備。9月8日，五糧液高調推出五糧液高端低度系列產品——35度、39度、42度五糧液，並進行瞭價格梯度劃分，分別定價為509元、559元和609元，與五糧液目前的全系列產品形成補充。但是，52度五糧液的價格下跌，無疑對這三款新推出的低價產品造成沖擊。針對經銷商庫存和市場價格壓力，五糧液也曾提出強化營銷中心的市場管理，以減少非市場原因的價格壓力。“現在渠道上面臨的主要問題是惡性循環造成瞭極大的資金壓力，經銷商沒有周轉資金來進貨和調整，隻能拋一批貨再進新品。”據前述五糧液重慶經銷商透露，五糧液公司給出補貼的目的，是要從另一種形式上拉低經銷商的進貨價，讓經銷商可以薄利多銷，並通過五糧液推出的中低價位新品，利用中低價產品市場的活躍來快速實現流通資金的積累，以變相激活經銷商。事實上在今年7月，五糧液就曾推出瞭三款新品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品，價格從200元到500元不等，是真正的“中間產品”。但是，推出之後的銷售效果並不理想。“五糧液公司規定瞭拿五糧液52度的時候，必須搭配一定數量的新產品，甚至新產品也是以促銷補貼的方式發到經銷商手中。但是，這些五糧頭曲、特曲很難賣出去，同樣占用瞭經銷商的流動資金。”五糧液一位山東經銷商表示，五糧液原本就有很多子品牌遍佈在中低價位市場，如今再源源不斷地推全價位新品，其目的還在於廣撒網，以保證上市公司的業績。明建平臺暗削藩比價格倒掛、經銷商庫存高企更讓五糧液難以接受的是以銀基為代表的大型經銷商開始和茅臺(600519,股吧)等競爭對手展開合作，而多個經銷商也不再向酒廠打款進新貨。這些現象似乎表明：五糧液圍繞總經銷商、大經銷商而建立的8大區域銷售模式已走到末路。《中國經營報(博客,微博)》記者瞭解到，繼年初提出建立7大營銷中心，賦予營銷中心在區域市場建立營銷團隊等權力取代原有銷售體制後，五糧液華北、華中、西南營銷中心和子公司近期開始註冊。“這意味著五糧液不再單純依靠向經銷商壓貨的體系維持銷售瞭，而是采用經銷商制和公司自建團隊模式相結合的平臺運營商制。”知名白酒營銷專傢梁顯彬表示，五糧液的這種平臺運營商模式是：廠傢負責產品設計、供應、市場策略的制定，而經銷商僅相當於一個酒企銷售部，隻負責產品銷售。這樣的一種“平臺運營模式”意在實現廠商間的相互依存、相互配合，使雙方共建共贏的關系更緊密。據瞭解，之前五糧液經銷商的費用核報等，需要總部進行審批，而在這種新型的平臺模式下，區域市場的子公司就可以處理瞭。對於此次營銷體系變革，朱中玉的解釋是：區域市場子公司的定位是進行有限度的經營活動，其職責不是和五糧液的運營商搶飯碗，也不會將運營商變成公司的物流商，但是會向高端團購市場發力。“其實，五糧液渠道中較為突出的問題是大經銷商依靠大量進貨，然後向中小經銷商發貨。在行情好的時候，僅僅依靠移庫就賺得大量利潤，以至於行情不好的時候這些貨就積壓在大經銷商手中，而中小經銷商也深受其害。”從事五糧液銷售多年的經銷商劉桐表示，此次五糧液針對市場調貨價低於每瓶659元的經銷商喊出取消經銷權的口號，實際上也是對大經銷商悄悄展開瞭“削藩”行動。值得註意的是在“武漢會議”上，五糧液透露出對於平臺運營商的要求還包括：原則上不許進入大批發市場，不允許進行二次批發，而對於電商、個性化定制領域，公司會以直接供貨、制定運營商供貨的方式進行。分析人士認為，五糧液此番明建平臺，而意在削藩。但是，市場底價能否穩住，才是五糧液重新梳理渠道以及“削藩”能否成功的關鍵。五糧液與經銷商的博弈，誰將笑到最後，還得看未來相當一段時間內白酒行業的整體走向。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-12/158655799.html
銀行貸款全省皆可處理優惠房貸信貸年息借貸增貸轉貸日租套房信貸年息借貸增貸轉貸
文章標籤
全站熱搜
留言列表
